Le display est la transposition de la publicité traditionnelle sur le digital. L’usage du terme « display » permet de distinguer la publicité de type graphique (bannières, bouton, habillage, etc.), des liens commerciaux.

La première bannière publicitaire a été affiché sur le site WIRED le 27 Octobre 1994. Depuis lors, la bannière publicitaire a façonné le web actuel. Grace à elle, les éditeurs ont pu en effets se développer sur le net en monétisant leurs contenus.

1. OBJECTIF DU DISPLAY

La publicité display décline la présence d’une marque sur la forme d’encarts publicitaires sur les sites web des éditeurs. En effets, les campagnes display poursuivent généralement deux objectifs : la performance (inscription, achat, visite, etc.) et la notoriété.

2. COMMENT L’UTILISER ?

Les éditeurs de site internet proposent gratuitement des contenus éditoriaux sur des thématiques précises (actualité, féminin, jeux, etc.) qui leur permettent de générer une audience qualifiée. Afin de pouvoir se rémunérer, ils réservent aux annonceurs des emplacements publicitaires. Ces derniers, sont souvent commercialisés par des régies, puis achetés par des agences média, elles mêmes mandatées par des annonceurs souhaitant communiquer auprès de leur cible.

Ainsi, en fonction des objectifs de campagne, les modes d’achat vont différés. S’il s’agit d’une campagne à la performance, l’action souhaitée serait la clique de l’internaute sur la publicité afin de générer du trafic vers une page web (landing page). L’achat de l’espace publicitaire est alors effectué au cout par clic (CPC).

S’il s’agit au contraire d’un objectif de notoriété, le facteur essentiel à prendre en compte est le nombre de fois où la publicité est affichée. Le mode de paiement à privilégié ici est le cout pour mille impressions (CPM).

3. METHODOLOGIE ET CONSEILS

La qualité des bannières détermine le potentiel d’une campagne. Si la créativité reste essentielle, d’autre élément rentre en jeu :

  • Les cibles : il est ici préférable de visiter des niches plutôt que des audiences trop larges ;
  • L’objectif : il est important d’attribuer un but à sa campagne. Que cherchera t on à obtenir en priorité : vente, retenir l’attention, créer du trafic, etc. ?
  • Le territoire de marque : il convient de définir le ton de la communication ainsi que les éléments visuels qui permettront d’associer de manière intuitive la bannière à l’annonceur ;
  • Le format : trois types de format classique sont généralement utilisés : Medium rectangle (300 x 250 pixel) ; Skyscraper (160 x 600 pixel) et Leaderboader (728 x 90 pixel). En outre, d’autres formats dits « impactants », souvent en rich media (vidéo, son, image) peuvent être mise en place. Ainsi, il s’agira notamment de l’interstitiel, l’expand, rising stars… L’IAB (Interactive Advertising Bureau) norme les formats d’annonce utilisable sur le web. Tous les formats disponibles sont recensés sur le site web de l’association.

 

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